田涛：现在已经进入复合型的传播时代

田涛：大家下午好。我开始发言的时间恰恰是第二个发言者应该开始的时候，意味着我结束的时候，我努力的把时间赶回来。我发言题目是复合型传播时代的品牌传播，谈到复合型传播时代，大家一定没有异议，我们都认可，我们现在进入一个复合型传播时代，但是这个传播时代的品牌传播具有什么样的特点，今天我跟大家分享我们对市场的一些探讨。

最近热播剧我们看到《三国》里面的关云长和诸葛亮，都是有代表性的人物，我们都会有很多品牌的联想，但是在我们现在这个时代，如果拿出一瓶饮用水或者一瓶带有功能的饮水来讲，我们很少产生像这样带有深刻文化背景的时代人物的联想。

为什么？因为我们看到就《三国》的一个人物而言，经过很多复合渠道，在我们受众当中形成广泛而深刻的影响。我们看到中国广告市场在去年增长13.5%，这是全球最快的数字，金砖四国当中只有印度和我们相近，其他的两个多少都是负的，我们社会零售总额也在快速的上升，在一个快速发展经济背景下，我们品牌有非常好成长空间，当然中国的市场也是非常复杂的一个市场，告诉我们说这样一个市场，我们万万不可以简单的去对待。我们看到08年，09年两组数据。

首先我们看中央台和省级卫视的比例，09年，08年央视和省级卫视品牌上升了8.8%，所有其他的媒体是达到1.2%，这样一个复杂的市场，我们用23点的广告做一个比喻，红色的字体是饮料，在仅仅23点03到23点58有超过十个品牌的饮料在播出。这组数据告诉我们两件事，第一电视确实是现在品牌孵化器，我们看到电视整个的品牌总量占到全媒体总量的大约10%，但是我们知道电视10%品牌总量获得70%的份额，10%的品牌用掉70%的份额，而且电视品牌总量在上升，它上升的幅度远远快于其他的媒体，电视是今天品牌孵化最有利的传播平台。

我们消费者日趋品牌化，我们正在直面的面对新一代的品牌消费者，我们看到这是在调查我们消费者的时候，他们价值观，我趋向于买众所周知的品牌，大公司更可靠，我更愿意买有品牌的产品，哪怕更贵，我们消费者日渐成熟，愿意为品牌支付一些溢价，如果国内品牌和国际品牌价格一样，我会选择国际品牌，我们看到强烈的西方化的消费模式，这是我们看到的新一代整个消费者的价值观，他们看重品牌和品质，注重口碑。

我们用这样一些论据看09年，08年的价值观变化，我喜欢的品牌我一直用，品牌忠诚度上面我们看到09年在上升，专家和权威机构推荐的产品更加让人放心，09年也在上升，所以现在看到一些包括我们的一些养生的节目，以专家的面目出现的时候，更容易博得消费者信任，我们看到买东西时候我很在意别人的评价，也在上升，口碑、品质、品牌对我们新一代消费者有影响力。

在今天把我们整个传播分成几个方面，我们看到促销是有效的，但是它的影响是短期的。我们看到消费观的认同度，冲动购物在上升，在今天中国这样一个发展中市场没有完全成熟稳定下来的时候，广告的作用是明显的高于其他的成熟市场的。

广告对于城市消费者影响力日益显著，在今天讨论品牌和传播的时候，我们一定离不开广告，我们看到整个全国受众的态度，整个我们把它一百作为一的时候，我的生活离不开电视，很多品牌都是通过电视知道的，对没有做过广告产品，有些不放心，等等这样的论据在整个城市消费者当中得到这样一个结论，广告对于城市消费者的影响依然显著。

如何通过媒介传播和塑造我们品牌呢？媒体是品牌联系消费者的主要渠道，对品牌的塑造和推广扮演着十分重要的角色。特别是对于我们广泛三四级城市广告，仍然是最重要的传播平台，企业通过媒体到受众，我们看到整个消费者通过媒介接触，知道品牌，了解品牌，形成对品牌的感官和态度，通过一定的体验消费来获得对品牌的印象和态度，这是今天这个市场所告诉我们的特点。

所以我们从四个方面来看。第一一定要提炼品牌核心价值，把核心价值作为传播灵魂，将统一品牌符号贯穿于所有的媒介传播环节，这是我们企业经常发生的误区。

我前面提到三国人物的时候，我们前百年来理解这样一个符号的时候，我们都是统一的，我们绝对不会是昨天看到的诸葛亮和今天看到的诸葛亮是完全不同的，尽管我们编剧往里面加了很多的新的元素，比如说爱情元素等等，但是手摇毛扇的核心符号永远不会变成的。所以这个品牌传播是不会变化的。品牌传播是一个被认知到认可的过程。

第二，以品牌和受众为核心，实施差异化的媒介传播策略，提高传播精度。我们分支为外在表现和内在动因。这一切的基础就在于品牌的特征。

我们希望通过四个方面来制定媒介策略，第一基于产品差异化，这是我们看到的，在电视计划中的典型形象。那么我们看到传统的投放，以精准的目标投放，现在已经日趋产生差距，我们通常利用一些人口学特征近似我们消费者，我们看到我们在选择传播平台时候有所不同，特别是我们看到一些新闻类的节目，以及电视剧类节目产生明显的差异。

第二是基于你品牌传播目的，比如说你是要用全国性的媒体、近地市媒体、新媒体、普通广告、冠名赞助和事件营销。

复合传播时代一个媒体，一种手段是不够的。我们看每天接触四到五种媒体达到高峰。

第三是基于受众差异化的习惯。这是我列出各个城市在电视、报纸、互联网、广播、杂志之间接触的差异，一个结论告诉大家三线城市互联网的接触高于二线城市。

第四是基于品牌差异化，制定代言人的策略，比如说数据筛选法、定向排除法。选择优质的媒体平台，实施品牌传播战略。

注重社会化媒体对品牌的口碑影响力。56.3%的小者称他们从互联网上知晓某些品牌。

对品牌传播策略进行全方位管理和优化。

我告诉大家一个很简单的结论是，在今天的复合型传播时代，一个平台，一种方法，一个传播策略是不可能解决我们品牌和传播中所有问题，我们需要注重在复合型的传播时代，我们要注重我们的媒体，我们注重我们消费者已经发生了完全深刻的变化。希望大家能够注意到这一点，而我所在的公司可以全方位向大家提供支持和服务。谢谢大家。